商标撤销制度中商标使用的认定标准与证据组织策略分析

商标作为现代市场经济的核心要素，不仅是企业商誉的载体，更是消费者识别商品或服务来源的重要依据。我国采用商标权注册取得制度，这一制度在提升确权效率的同时，也催生了商标囤积、注而不用等现实问题。为激活商标资源、维护公平竞争秩序，《中华人民共和国商标法》第四十九条第二款设立了“注册商标没有正当理由连续三年不使用撤销”制度（下称“撤三”制度）。该制度的有效运行，完全系于对“商标使用”这一核心概念的精准认定。实践中，商标使用的形态随着商业模式创新而日益复杂，如何界定法律意义上的商标使用，成为行政审查与司法裁判中的焦点与难点。本文旨在系统梳理商标使用的多维认定标准，深入剖析典型场景的司法裁判逻辑，并最终构建一套体系化的证据组织策略，以期为商标权利人及代理机构提供兼具理论高度与实务操作性的指引。

商标使用的认定，绝非对商业印记的简单识别，而是一个融合法律解释、商业逻辑与价值判断的复杂过程。其法律根基在于《商标法》第四十八条的概括性定义，即“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为”。该定义揭示出商标使用的双重属性：形式上的“商业活动中的使用”与实质上的“识别商品来源”。基于此，司法与行政机关通过大量案例，逐步发展并完善了一套涵盖主观、客观、效果三个维度的综合性认定标准体系。

（一）主观上具有真实的使用意图

认定商标有效使用的核心首先在于主观上必须具有真实的使用意图，而非仅为维持注册的象征性行为。真实意图通过外部商业行为进行推断，若使用呈现零星、突击或与经营规模严重不符的特征——例如在“碧桂园”案中个体工商户提交远超其能力的全类发票，即可能被认定为缺乏真实意图的象征性使用。相反，如“URUS”案所示，即便因行业特性未实现销售，持续的市场宣传与合理说明亦可证明其真实商业意图。象征性使用通常表现为在撤销临界点的密集、微量交易，或主要发生在关联方之间且缺乏连续性的孤立行为，这与商标法鼓励真实使用、防止资源浪费的立法目的相悖。

（二）客观上进行了公开、合法且规范的使用行为

在客观上，商标使用必须是公开、合法且规范的商业行为。公开性要求使用行为面向不特定的相关公众，使商标有机会被市场认知，内部流通或特定定制物品如“PIGEON”案中的展会服装则难以被认可。合法性主要指使用行为本身不违反《商标法》的强制性规定。规范性则包含两个层面：其一，实际使用的商标标志不应改变注册商标的显著特征；其二，使用应发生在核定商品或服务上，或在功能、用途等方面与之相同或类似的商品上，例如“强生”案中“驱蚊液”被认定可用于维持“杀虫剂”上的注册，这体现了对商标权人基于实际使用所建立之合法市场利益的保护。

（三）效果上起到了识别来源的作用

这是商标使用的终极目的和本质要求。商标使用行为的法律意义，不在于物理上的“贴附”，而在于通过使用在商标、商品与提供者之间建立稳定的、唯一的指向关系，从而使相关公众能够凭借商标区分不同的市场提供者。如果一种使用行为比如攀附性使用和未指向注册人的使用，该种使用非但未能建立这种联系，反而割裂或模糊了这种联系，则不被法律认可。

商业实践不断创新，不断挑战着传统商标使用认定的边界。对一些新兴或特殊的商业场景，司法裁判机关通过个案探索，逐渐形成了相对明确的审查逻辑。

（一）社交媒体环境中的使用：以微信生态为例

微信朋友圈等社交平台上的商标使用认定，司法态度日趋严格，常因证据真实性、公开性不足及仅有宣传而无交易闭环而面临挑战。要使此类证据被采信，必须完成从单纯宣传到完整商业证据的跨越，关键在于通过公证、区块链等方式强化证据形式，并构建包含询价、销售协议、支付及物流凭证在内的完整线上交易证据链，从而证明商标在真实商业流程中发挥了识别功能。

（二）组合营销策略中的使用：赠品场景的认定

将标有商标的商品作为赠品进行促销，是常见的市场营销手段。2022年《商标审查审理指南》施行后，彻底改变了此前“仅作为赠品使用”一概不被认可的局面，认定标准转向实质性审查。其核心审查要点有二：1. 是否随主商品进入公开的市场流通领域；2. 赠品本身所贴附的商标，是否独立地起到了识别该赠品来源的作用。

（三）涉外贸易中的使用：出口与定牌加工

在涉外贸易场景中，单纯用于出口的商品贴附商标行为已被明确认可为在中国境内的有效使用，需提供出口合同、报关单等完整单据。更具复杂性的涉外定牌加工行为，其认定则需满足严格条件，包括审查境外委托方商标权的合法性、境内加工方已尽合理审查义务，以及整个委托加工属于真实善意的国际贸易行为，其法理基础在于维护我国加工企业在全球产业链中的合理利益。

面对“撤三”申请，零散、随意地堆砌证据往往难以达到维持注册的目的。商标权利人及其代理机构必须进行系统性的证据管理与策略性抗辩。在证据管理方面，根据时间段的不同，代理机构对撤三证据的管理可分为预防型和事后型。

（一）预防型的撤三证据管理

“书到用时方恨少”，证据更是如此。代理机构在客户成功注册商标之际应应指导客户建立商标使用证据档案管理制度，将证据保存作为日常法务工作的一部分，且收集范围应覆盖商业全流程，例：

源头证据：产品设计稿、带有商标的模具照片、包装装潢设计合同及实物。

生产证据：委托加工合同、原材料采购合同（如涉及定制带有商标的原料）、质检报告。

销售证据（核心）：注明商标及商品/服务项目的销售合同、订单、形式发票；对应的发票（“证据之王”）； 出货单、送货单、物流运单、收货确认书。

宣传证据：广告发布合同、广告样片/页面、参展合同、展位照片、新闻报道、新媒体平台（官网、微博、微信公众号、抖音）发布内容的原始记录及公证。

财务证据：银行收款回单、记账凭证、年度审计报告中相关业务收入的记载。

荣誉证据：获奖证书、名牌产品证明、驰名商标认定记录（辅助证明商标知名度及持续使用状态）。

（二）事后型的撤三证据管理

代理机构在面对客户的商标被申请撤销之际，首先应当按照预防型的证据管理内容指导客户提供被申请商标的使用证据；在接收客户提供的使用证据之后，除了证据内容本身是否完整至关重要，代理机构在面对固有的证据内容如何进行组织、论述也是相当关键的一步，如何向审查员证明被申请商标在一定的期限内进行了真实、合法、连续的商标性使用则是代理机构的关键工作内容。撤三案件的事后证据管理，要求代理机构在指导客户收集证据的基础上，进行有逻辑的深度组织。其核心在于构建一个清晰、完整的证据叙事，而非材料的简单堆叠。采用“总-分-总”的结构尤为有效：首先概述商标在指定三年期内的整体使用情况；继而按时间顺序或业务流程，将每一次独立交易涉及的合同、发票、付款及物流凭证等证据分组对应，形成一个个坚实的“交易包”，直观呈现真实的商业活动；最后再以图表等形式汇总关键数据，强化持续、真实使用的整体印象，从而系统性地向审查员证明商标的合法使用。

（三）针对特定情形的补强与抗辩策略

对于自制或电子证据的瑕疵，应通过第三方文件、公证记录等进行交叉印证以完善证据链。若交易主要发生于关联方之间，则需额外提供市场公允性证明及集团商标管理说明。面对“使用规模小”的质疑，应主动提交商业计划、行业报告等文件，以证明其真实意图与商业逻辑，反驳“象征性使用”的指控。此外，若存在未使用的客观障碍，应积极主张不可抗力、政策限制等法定“正当理由”并提供证明；对于防御性商标，则可结合主商标的知名度阐述其注册合理性。

（四）必须杜绝的程序性与实体性错误

在程序与实体层面，必须杜绝若干根本性错误。首要原则是严禁任何伪造、变造证据的行为，否则将导致全案证据面临极端严格的审查并可能引发法律后果。同时，必须确保所有证据在时空维度上完全合规，即证据形成时间严格落在法定的三年期间内，且使用地域原则上为中国大陆境内（专供出口除外）。最后，必须保证使用行为与注册内容的一致性，即实际使用的商标标识未改变原显著特征，且所涉商品或服务与核定项目相同或类似。

商标“撤三”制度在清理闲置资源、促进市场流通的同时，亦对法律如何准确界定复杂商业实践中的“使用”行为提出了深层挑战。当前，商标使用的认定已超越形式审查，演进为一项贯穿主观意图、客观行为与市场效果的综合评判。对于商标代理机构及权利人而言，成功的关键不仅在于熟知法条，更在于是否具备对商业全流程进行系统化证据管理的能力，以及能否在具体案件中，将零散的商业痕迹转化为逻辑严密、具有说服力的证据叙事。面对朋友圈营销、赠品促销、跨境代工等新兴业态，机械套用传统标准已显不足，必须紧扣商标“识别来源”的核心功能，灵活运用证据以诠释背后的真实商业逻辑。展望未来，唯有通过持续追踪司法动向、实现案件处理的精细化，并积极引导客户构建商标使用合规体系，才能在“撤三”程序中有效维护真正投入使用的品牌资产。